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從技術、營銷、推廣看新能源汽車品牌進階之路

作者:張忠岳 李亞楠 來源:中國汽車報 發布時間:2019-10-05 瀏覽:
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中國儲能網訊:自2018年下半年至今,汽車市場持續低迷,而被視為一枝獨秀的新能源汽車,在最近的兩個月,也出現了增長乏力的現象。今年7月,新能源汽車產銷量分別完成8.4萬輛和8萬輛,產銷量環比和同比雙雙下滑。其中,純電動汽車降幅更為明顯。這也是3年來,新能源汽車產銷量首次出現同比下滑。8月則延續了7月的下滑趨勢,產銷量同比分別下降12.1%和15.8%。

可見,隨著財政補貼即將完全退坡,新能源汽車進入和燃油車正面交鋒的階段;與此同時,外資品牌正進入新能源汽車產品導入期,給自主車企帶來巨大的外部壓力。

在這一關鍵節點,《中國汽車報》日前舉辦了2019年自主新能源汽車品牌沙龍,與行業專家、企業代表一起,共議“自主新能源汽車品牌進階之路”,探索如何在核心技術、產品品質、品牌塑造、營銷策略等多方面狠下苦功,提升品牌力。詳見6~10版。

從2019年上半年的汽車市場表現來看,全年車市整體產銷量下滑已經是大概率事件。在此大背景下,新能源汽車市場的表現之所以好于整體車市,主要得益于政策、資本、技術等各項供給側要素的有力支撐。隨著我國新能源汽車的產業規模、技術水平等不斷取得新突破,我國逐步成為全球最大的新能源汽車市場。由于新能源汽車市場外資品牌產品少,且集中于價格昂貴的高端產品,自主品牌得以掌握先發優勢。在日前舉行的2019年新能源汽車品牌沙龍上,與會嘉賓表示,自主品牌在占據先機、成績卓越的同時,面臨的問題也比較突出:一是新能源汽車尚未形成成熟且完全競爭的市場格局,仍主要依靠政策拉動;二是缺失核心技術的研發。

《中國汽車報》社有限公司總經理辛寧表示,在2020年補貼退坡之際,跨國公司將大舉進入中國市場,新能源汽車市場的競爭也會日益殘酷。我國作為汽車大國,需借助先發優勢,通過不斷地優勢互補和經驗共享,實現自身完善,從而助益自主新能源汽車品牌進階之路,穩固新能源汽車自主品牌在世界舞臺的先機。

技術 不缺核心技術缺產品打磨

“目前,國內新能源汽車企業的研發能力和產品質量有很大提升,但品牌溢價能力仍需提升。”辛寧肯定了我國新能源汽車產業所取得的進步,但也指出了品牌力不足的問題。

“中國汽車產業正在從跟隨性發展向引領性發展轉變,但產業發展過程中還存在諸多問題,企業要引起重視。從行業層面來看,要加強品牌建設,建立行業共識,引導行業自律。”中國汽車工程學會副秘書長閆建來呼吁整個產業要堅定發展的信心不動搖,他同時提醒所有汽車企業要重視彌補在“電傳動”上的短板,解決用戶存在的諸多痛點。

作為一個新生事物,用戶對新能源汽車產品的要求更為苛刻。“新能源汽車和自動駕駛汽車都是全新的汽車產品,企業一定要對長時間和長里程的大量驗證工作加以重視,這是目前國內自主品牌以及造車新勢力所欠缺的。”中國汽車技術研究中心有限公司資深首席專家、汽車技術情報研究所總工程師黃永和指出,只有利用國內現有的技術和資源,打造具有“安全感”的產品,國內新能源汽車的品牌美譽度才能得到進一步的提升。

“在傳統汽車核心技術領域,我們與國外先進水平還存在一定差距。以純電動汽車為代表的新能源汽車是我們趕超國際先進水平的重要機會,我們有全球最大的單一市場,借助這一輪5G、人工智能帶來的機會,力爭把新能源汽車打造成更智趣、更安全的新物種。”在江淮乘用車營銷公司副總經理雷兵看來,既要正視差距和不足,也要看到優勢和機會。

威馬汽車高級公關總監石凱峰認為,智能電動汽車發展不能僅局限于三電基礎的提升,還要聚焦智能化的研發,威馬選擇“硬件”“軟件”兩手抓,在5G窗口期做足準備。

營銷 產業轉型期需以用戶為中心

“從傳統車企到造車新勢力,汽車產業發展呈現三個重要轉變:一是以產品為中心向以用戶為中心轉變;二是跨界融合的趨勢顯現,車企由用戶競爭轉向用戶數據競爭;三是不以企業大小論英雄,新入局者同樣有機會。”辛寧認為,汽車產業正處于一個關鍵時期,汽車企業正由過去一致性的發展路徑向個性化轉變。

一些有前瞻性判斷的后入局者,在遵循市場發展規律的同時,也給汽車產業帶來新變革。不論是在營銷手段,還是產品功能點的尋找上,都逐漸轉向以用戶為中心。

“傳統汽車營銷正面臨巨大挑戰,如何讓用戶感知到我們的產品、選擇我們的產品,必須找準痛點,這需要行業共同努力。以新能源汽車目前面臨的殘值偏低問題為例,除了整車廠和電池企業以外,金融和保險企業也應積極參與進來。”重慶長安新能源汽車科技有限公司副總經理王強如是說。

推廣 擰成一股繩 共同維護品牌形象

“和新能源汽車發展起步階段相比,國內新能源汽車企業目前所處的輿論環境有所改善。”比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李云飛呼吁,“面對當下外界一時的質疑和不理解,車企應擰成一股繩。眾人拾柴火焰高,在產業快速增長期,大家要把產品和服務做好,共同把蛋糕做大做好。”

“新能源汽車的價值普及特別重要。在宣傳上,廠家要守住自己的底線,媒體要做正確的引導。品牌的進階還需要回到產品本身,要圍繞產品做一些讓消費者不刻意、不強求、不反感的推廣活動。”賽麟汽車高級媒介經理荀曉龍建議,汽車企業要共同維護好品牌榮譽,給后來者做好榜樣。

“身為一個初創品牌,愛馳的布局規劃始終遵循行業和市場的發展邏輯,回到生意原點——以用戶為中心,利用國內現有的技術和資源,打造具有差異點的中高端產品。品牌的進階,需要從可控、可影響以及不可控三個方面考慮。”在愛馳汽車副總裁安繼恒看來,品牌建設非一朝一夕之功,他呼吁第三方權威機構能夠發聲,客觀聚焦用戶高頻使用的合適續駛里程產品,并加快充電設施建設以及加快充電設施的快速匹配。

“圍繞車、路、城三者之間的協同關系,華人運通正在自動駕駛、智慧城市等方面發力。在資金儲備充足的前提下,華人運通正按照自己的節奏造好車。”華人運通市場傳播高級總監果鐵夫表示,同行之間彼此鼓勵、抱團取暖,才能把整個新能源汽車市場做大做好,新的品牌總會有機會。

關鍵字:新能源汽車

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